1000亿销售额，线上占比19%，体育用品如何做好私域运营？

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2608字 | 5 分钟阅读

编辑｜吴桐

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近几年受到疫情影响，体育用品线下生意受创，品牌不得不将目光投向线上零售。

加之大数据、物联网等信息技术日益成熟，消费者对购物场景产生更多的需求，驱动各大品牌实现数字化转型。迪卡侬就是其中极具代表性的品牌。

早在2020年，迪卡侬营收突破1000亿元，线上占比就达19%。2022年，迪卡侬京东618的成交额同比增长超去年5倍。

那么迪卡侬是如何布局私域的？下面就为大家拆解。

本文目录如下：

1、案例背景
2、流量矩阵拆解3、人设IP拆解4、社群运营拆解5、会员体系拆解6、裂变玩法拆解

01 

案例背景

1、案例简介

迪卡侬集团于1976年在法国创立，开创了把所有的运动汇集在一个商场内的销售概念。

集团致力于大众运动领域，是全球体育用品的设计者和品牌的缔造者，同时也是运动用品的零售商，集团集运动用品研发、设计、品牌、生产、物流及全渠道零售为一体。

根据官方发布的信息，迪卡侬集团2020年的全球销售额达到了144亿欧元（约合人民币1012.32亿元），净利润5.5亿欧元（约合人民币38.66亿元），其中线上销售额占比从8%增长到19%。

2、市场规模

数据显示，2020年中国体育用品制造行业营业收入达1340.33亿元。较2019年增加162.54亿元。中商产业研究院预测，2022年中国体育用品制造行业营业收入将达1390.85亿元。

3、用户画像

迪卡侬的用户主要是20-40岁的年轻家庭用户、运动爱好者和新时代活力女性。目标用户主要分布在我国沿海和中部发达地区。

02 

流量矩阵拆解

1、官网

官网利用【30元礼券包】福利，将用户引流到微信，引导用户扫码关注公众号，注册成为新会员。

2、线下门店

迪卡侬在我国拥有300多家门店，覆盖100多个城市。在门店每个商品标签上都标注一个二维码，扫码即可跳转到线上产品页面。

用户使用自助结算服务付款时，以会员满50加9.9元换购产品为福利，引导用户注册成为小程序会员。

3、公众号

关注公众号后，自动回复语中引导用户进入福利群。另外，点击菜单栏【会员中心】的【入群领福利】，也可跳转到加群页面。

在社群添加页面，系统会根据实时定位为用户推荐距离最近的门店社群。点击【立即加群】即可添加运动大使的企微，由企微邀请用户进入社群。

4、小程序

迪卡侬有两个小程序，分别是【迪卡侬在线商城】和【迪卡侬会员俱乐部】。

其中，在线商城主要是产品销售和介绍福利活动，会员俱乐部是服务于入会会员，展示会员体系、兑换活动及线下活动等。

引流路径：在【迪卡侬会员俱乐部】的首页，点击【加入社群】，即可跳转到社群添加页面，扫码即可添加企微。添加成功后，企微自动发送进群二维码，用户即可进入社群。

5、抖音

迪卡侬在抖音以地域为分布打造账号矩阵，主账号【迪卡侬官方旗舰店】，有30.9w粉丝，每天6:00-13:00或18:00-1:00进行直播。

账号首页设置明显的店铺和社群入口，用户点击即可进入店铺选购商品或加入社群。另外在【商家】页面，引导用户加入会员，设置会员专属购物折扣，吸引用户下单购买产品。

6、小红书

迪卡侬在小红书有1.9w粉丝，主要是发布品牌宣传、体育运动干货知识、活动宣传、产品推广等内容。首页有设置粉丝群引流入口，点击即可免审核加入社群。

03 

人设IP拆解

迪卡侬按照门店来设置IP，不同门店用不同的企微承接，运营动作基本一致，下面以我添加的企微【毛盼成】为例进行拆解：

1、人设ip打造

昵称：毛盼成

头像：身穿运动服的真实男性形象

角色定位：运营经理、运动大使

自动欢迎语：添加企微后，企微自动发送欢迎语，介绍会员福利和社群福利。引导用户加入会员和进入社群。

2、朋友圈内容

内容频率：每天发布1~2条朋友圈内容

发布时间：上午9:00~12:00之间发布内容

朋友圈内容：主要为推广产品、福利活动宣传、直播推广、体育知识分享等。

04 

社群运营拆解

下面以我添加的某个社群为例，对迪卡侬的社群进行拆解。

1、社群定位

群昵称：迪卡侬会员乐享运动社群

群定位：福利群

社群价值：活动推广、产品推广等

2、社群入群欢迎语及群公告

用户入群后会第一时间触发自动欢迎语，介绍社群福利活动。另外，在群公告处，介绍群助手的作用和营业时间，以及社群成员需要遵守的规则。

3、社群内容

迪卡侬社群的运营动作比较少，目前社群每天发送的内容不固定，且没有一定的规律。

主要是发布福利活动推广、产品推广、为群成员答疑解惑等内容。下面展示社群部分内容：

4、社群分层

迪卡侬针对不同用户添加渠道，进行社群分层。

由公众号引流到企微的用户，进入【迪卡侬会员运动社群】，主要是分享最新福利活动、产品介绍、答疑解惑等；

由视频号引流到企微的用户，进入【迪卡侬会员直播粉丝群】，主要是介绍直播福利，引导用户预约直播或观看直播等。

05 

会员体系拆解

迪卡侬的会员体系专门用小程序【会员俱乐部】展现，主要以积分体系为主，通过增加成长值来激励用户产生购买。

积分被称为“燃值”，通过消费（1元=1燃值）和完成指定任务获得大量燃值，用来抽奖、兑换优惠券或实物奖励。

06

裂变玩法拆解

在拥有庞大私域流量的基础之下，迪卡侬会进行一些简单的裂变玩法，合理利用私域资源，实现拉新复购的效果。

以小程序为例，迪卡侬主要是通过邀新有礼活动进行分享裂变。

用户邀请好友可以获得燃值奖励，如邀请1人得500燃值、邀请3人得1000燃值、邀请10人得3500燃值。同时设置邀友助力排行榜，进入排行榜前10即可获得礼品或积分。

小结

最后我们来总结一下，迪卡侬私域运营的亮点和不足：

1、私域布局完善：迪卡侬私域线上线下互通，以公众号为中心，来构建社群、企微、视频号、小程序之间的关联。实现社群促活，企微拉近信任，最终在小程序或视频号直播中实现转化和复购。

2、积分体系完善：迪卡侬的会员主要围绕积分体系展开，用户产生购买、参加活动等都能积累燃值，从而实现用户的留存。

3、社群运营不足：截至目前来看，社群内每天发布1条内容，发布时间也不规律，几乎0运营。迪卡侬可以以周为标准设置不同活动，或者在固定时间发布固定栏目，实现促活和转化。如在社群分享一些体育运动知识，从兴趣渗透实现转化。或者分享增值服务，用福利活动吸引用户产生复购。

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